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曾经跟阿里对抗的Tiffany屈服 108年来首次在线上发布新品

分类:蒂凡尼珠宝   来源:世界珠宝网   发布人:js   发布于2018-08-19 09:07    查看:    

  面对Pandora、Blue Nile等竞争对手的不断崛起,Tiffany & Co.的举措开始愈发大胆,不断尝试新事物。

  据时尚商业快讯,美国高端奢侈品牌Tiffany & Co.将与天猫旗下的奢侈品专属定制平台Luxury Pavilion展开首次合作,开设专属快闪店,在中国首发全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列,比实体门店提前两周预售,产品均价在2万至3万元人民币之间。

  实际上,Tiffany Paper Flowers™花韵系列为品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列,其中有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链也将在天猫发售,全中国仅有2件。

  目前,经过天猫大数据筛选后的精英消费者已可在Luxury Pavilion页面看到Tiffany快闪店的入口,整个活动共分为4个阶段,分别为8月13日至15日的优先预览,8月16日至26日的贵宾预售,8月27日至9月5日的限时预售,以及9月6日的正式发售。消费者还可在天猫页面上合成专属心意卡,实现定制祝福。

  Luxury Pavilion是天猫于去年8月1日推出的一个内嵌式奢侈品虚拟APP,也是全球首个针对奢侈品牌专属定制的第一平台,面向的是天猫经过大数据筛选后的5亿优质用户。

  有业界人士指出,此次与Luxury Pavilion的合作对于创立至今已超过180年的Tiffany而言有着重大意义,这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰

  为凸显品牌对中国消费者的重视,Tiffany还将在上海开启一场花韵系列作品发布盛典,在天猫Luxury Pavilion预售期间购买花韵系列的消费者将有机会被邀请前往。

  值得关注的是,Tiffany早前并不看好天猫这一平台,还一度引发对抗。

  2016年4月,阿里(专题阅读)巴巴加入国际打假联盟,但这一举动再次引起奢侈时尚业界的抵制。Michael Kors随即宣布退出组织以表示抗议,其长期法律顾问Lee Sporn在致IACC信函中称,阿里巴巴是时尚界最危险的存在,随后Tiffany也宣布退出国际打假联盟。

  由于各大奢侈品牌对阿里巴巴的打假承诺感到担忧,阿里巴巴会员资格也在加入国际打假联盟一个月后被中止。但自阿里巴巴成立自己的打假联盟AACA并获得Louis Vuitton连续两年站台后,其在国际上的形象逐渐发生改变。

  除首批成员Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外,同样加入AACA的105位联盟成员还包括苹果、微软、阿迪达斯、波司登等品牌,以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL,这无疑给Tiffany这次的决定吃了一颗定心丸。

  尽管作为曾经的婚戒市场权威品牌,Tiffany在对品牌形象、产品和门店设计等进行一系列的改革的背后,面临的是盈利能力和千禧一代消费习惯改变的挑战。

  Tiffany全球销售执行副总裁Philippe Galtié表示,中国消费者购买奢侈品的途径越来越多样化,不再限于线下实体门店,因此品牌也应该顺应数字化创新浪潮,通过不断探索新平台,为中国以及全球消费者提供无缝式购物体验。

  与此同时,消费者在购买钻石等配饰时的目的也不再仅仅与婚庆挂钩,更多的是为取悦自己。意识到这点的Tiffany也开始从产品入手,从根本上作出改变。

  以Tiffany首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof此前主导推出的T系列为例,摆脱“礼品”标签后的产品获得了年轻消费者的高度追捧,特别是追求自由独立的都市女性消费者。

  除常规的珠宝产品外,Tiffany还于去年推出了包括直尺、别针、转笔刀等文具,悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品,水壶、吸管、银盘在内的厨房用具,以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列,售价均在万元左右,成功引爆社交媒体。

  去年底,Tiffany在纽约开设的Blue Box咖啡馆也受到众多消费者欢迎,令品牌的家居用品和餐具等配件获得了更高的曝光。为进一步凸显品牌年轻化的决心,上个月Tiffany在伦敦开设了全球首家新零售概念店Style Studio,主要发售T系列、HardWear和Return to Tiffany等系列产品。

  除此以外,Style Studio内还摆放了一台自动售货机,用于发售Tiffany最新的香水,消费者还可选购个性化定制的珠宝和皮革压花产品。

  区别于以往珠宝店高高在上的传统形象,Tiffany此次为前往Style Studio的消费者特别营造了一种轻松的氛围,以更好地提供沉浸式体验。该店所有员工只需穿着黑色服装即可,不需穿着整装,也可按照自己喜好搭配相应的珠宝配饰。

  得益于一系列的创新举措,Tiffany的业绩在沉寂近一年后于今年第一季度获得显著提升。

  据时尚头条网数据,在截至4月30日的三个月内,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,在亚太地区的增长更是超过28%,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

  与此同时,一度蚕食Tiffany低端市场的Pandora因产品创新力度不够而开始失色,在第一季度收入利润双双下滑后,第二季度的业绩也差强人意。受此影响,该品牌的首席执行官Anders Colding Friis于本周递交辞呈,将于月底离职。

  不过也有分析认为Tiffany近期频密的创新举措,其实是对愈发拥挤的赛道和多变的消费者而感到焦虑。

  Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo早前向华尔街坦承,无法接受竞争对手销量增速超越自己,并坚信在其领导下,Tiffany的业绩还会继续加速回暖。显然,此次Tiffany入驻Luxury Pavilion开设限时旗舰店也是品牌在自救路上的一个重要布局。

  在进入中国十几年后,Tiffany至今仅有32家门店,且密集分布在北京、上海等一线城市。Tiffany发言人此前透露,品牌已开始重点发展中国二线城市,未来将进一步开发中国市场的消费潜力。

  除了Luxury Pavilion平台外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作。仅2018年第一季度,天猫先后迎来Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈和高端美妆品牌。

  对于2017年到2018年奢侈品牌开始齐聚天猫的景象,天猫服饰事业部总经理刘秀云在接受时尚头条网采访时称并不意外,她表示,奢侈品牌有一套自己的专业运作方式,虽然在入驻之前并不清楚天猫能给他们带来什么,但其实早已做好了心理准备,问题是谁来迈出第一步。

  有分析指出,千禧一代的购物习惯已发生很大变化,Tiffany等传统品牌在坚守本质的同时更要敢于迎接新时代的变革,才能把握住新机遇。

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